Ospitiamo Florindo Russo, Marketing & Sales Manager presso Johnson & Johnson, su [4]Marketing per palare dell’importanza del customer journey per la soddisfazione del cliente.

Customer satisfaction e approccio Touchpoint

Sempre più le aziende hanno o dovrebbero avere l’obiettivo di massimizzare la customer satisfaction.

Il punto chiave di tutte le organizzazioni di produzione o di servizi, Profit o No Profit, di qualsiasi contesto industriale deve essere la soddisfazione del cliente: è questo il vero fattore determinante per il successo di un’azienda.

Quando le aziende hanno chiaro questo obiettivo, spesso riescono ad enfatizzare un approccio basato sui touchpoint. In altre parole, analizzano i punti di contatto, ovvero i singoli momenti, le singole attività e transazioni, attraverso le quali il cliente interagisce con specifiche parti o funzioni della struttura organizzativa e delle relativa offerta di valore. Puntano in questo modo a massimizzare la specifica soddisfazione che si genera in quel momento.

Questo approccio basato sui punti di contatto, dal punto di vista aziendale, è apparentemente lineare: si individuano tutte le occasioni in cui si verifica l’interazione cliente-azienda con l’obiettivo di garantire il massimo della soddisfazione del cliente per ciascun contatto (es. eventi, fiere, marketing, personale di vendita, servizio clienti, assistenza post-vendita).

Un esempio grafico di approccio touchpoint è sintetizzato nella figura sottostante.

Approccio Touchpoint

Il problema dei Touchpoint

L’approccio basato sui punti di contatto è di certo un potente strumento di analisi che permette di comprendere al meglio il percorso di interazione del cliente con la realtà organizzativa. Per completare l’analisi è, tuttavia, necessario riflettere anche dal punto di vista del cliente e non solo da quello dell’azienda: come percepisce l’offerta di valore dell’azienda? Distingue tra prodotto e servizio? Distingue realmente le differenze tra le diverse funzioni aziendali? E’ realmente interessato a massimizzare il beneficio di un solo singolo momento di interazione con un solo punto di contatto dell’azienda? Cosa realmente lo soddisfa? Oppure il cliente è influenzato dalla sua percezione circa l’intera esperienza con il prodotto/servizio?  Guarda l’azienda dall’esterno nella sua interezza come entità unica senza differenza tra  marketing, personale di vendita, assistenza clienti, etc,? Pensa a massimizzare la sua soddisfazione in tutti i momenti di interazione con l’organizzazione percependoli come un’unica esperienza di acquisto?

Molto probabilmente il cliente guarderà l’azienda come un’entità unica senza porre particolari distinzioni fra i vari dipartimenti, percepirà i vari prodotti e servizi come un unica proposizione di valore, guarderà tutto il suo percorso vissuto con l’azienda come un’unica esperienza per valutare la sua reale soddisfazione.

Il limite di un approccio basato solo sui touchpoint non è la struttura: infatti è importante e necessario identificare tutti i punti di contatto del cliente con l’azienda perché questo permette di comprendere dove si verificano le interazioni cliente-azienda grazie alle quali si genera valore. Il reale problema dei touchpoint è quello di non collegare i punti di contatto fra di loro, di non creare una relazione intima e profonda fra tutti i touchpoint per sviluppare un percorso… quel percorso che il cliente segue durante tutta la sua esperienza di acquisto. Quindi questa attenzione indirizzata sui singoli punti di contatto manca dell’aspetto più grande e più rilevante: la “customer end-to-end experience”.

Il vantaggio del Customer Journey               

La “customer end-to-end experience” rappresenta il customer journey: il viaggio esperienziale che il cliente vive sommando tutti i momenti di interazione con l’azienda. E’ un importante asset strategico per moltissime organizzazioni ed in particolare per quelle realtà che offrono commodities o per le quali l’erosione del prezzo è particolarmente elevata a causa del contesto socio-economico-ambientale.

Il customer journey è considerato quindi come la customer experience globale: dall’inizio alla fine, dalla prima fino all’ipotetica ultima interazione avuta con l’azienda, un virtuoso cilclo di continue interazioni cliente-azienda.

Il customer journey è un’evoluzione del tradizionale “funnel di marketing. Dal processo di acquisizione a quello di fidelizzazione/advocacy, la customer experience è quindi unica e globale analizzando tutto il percorso del cliente e tutte le sue esperienze per ogni livello di interazione o punto di contatto.

Un esempio di Customer Journey è sintetizzato nella successiva figura.

Esempio di Customer Journey

Prospettive

Sulla base di quanto evidenziato, è possibile ritenere che solo osservando, analizzando e intervenendo nel customer journey che possiamo comprendere il reale processo di interazione del cliente con l’organizzazione. Solo una profonda cura del customer journey ci permetterà di soddisfare interamente i bisogni del cliente perchè saremo capaci di metterci nei suoi panni e guardare il mondo dal suo punto di vista!

Prima di concludere vi segnalo un modello italiano di business che integra la customer journey e i touchpoint per individuare la value proposition. Si chiama People Branding.