Siamo di fronte a grandi cambiamenti a livello sociale, economico e tecnologico. Sta mutando di conseguenza il nostro modo di vivere, lavorare e ascoltare. Il marketing e il mercato cercano di adattarsi, tuttavia ad oggi le risposte sembrano sempre le solite. E’ come se metaforicamente cercassimo di uscire dall’anomimato di uno scaffale sempre più affollato o da un web sempre più caotico usando la teoria dell’uomo solo al comando, possibilmente con il megafono. In altre parole, è come se, un po’ tutti tra persone e aziende, cercassimo di mostrare al mondo il nostro dito più famoso, dimenticando però che non si chiama nè Massimo nè Vittorio, ma Medio.

C’è branding e branding

Il miglior modo di emergere, lo sappiamo, dal punto di vista economico è quello di puntare ad essere un brand. Ma così come in una mano non esiste solo il medio anche nel fare branding la via non è una sola.

Ma facciamo un passo indietro ricordandoci la definizione di brand:

“il brand è l’identità di un prodotto o un’azienda, la descrizione sintetica di un pacchetto di valori su cui i consumatori possono contare”.

Tradotto in soldoni vuol dire che il brand identifica le associazioni mentali che leghiamo a un prodotto o a un marchio.

Il brand si declina in corporate branding a livello aziendale e personal branding a livello personale.

Lo sanno i professionisti quando parlano di personal branding che in Wikipedia viene definito come:

la capacità di provuovere se stessi per essere appetibili nei confronti di una comunità

Il primo modello (corporate branding) ha mostrato i suoi limiti. Le aziende spesso infatti parlano di ascolto e customer centricity ma traducono il tutto in una comunicazione a senso unico che vede una distanza siderale tra quello che l’azienda pensa e quanto i clienti provano.

L’80% dei CEO crede che la propria marca fornisca una customer experience superiore. L’ 8% dei loro clienti è d’accordo.

(Bain & Company)

Il secondo modello (personal branding) è salito agli onori delle cronache (web e non solo) nell’ultimo decennio. Il motivo è chiaro; se guardiamo a coloro che entrano nel mondo del lavoro,  non solo sanno di non poter avere un “posto fisso”,  ma quasi lo rifuggono figli delle delusioni dei genitori e della distanza sempre più evidente tra questo modello di lavoro e quelli più innovativi. Non tutte le aziende, infatti, sono Google o Diesel e non tutte possono, vogliono e devono diventarlo. Inoltre, stanno emergendo tutta una nuova serie di figure professionali che mal si sposano con la “vita d’azienda”. Credo che nessuno, per esempio, possa immaginarsi i makers chiusi in un’azienda dalle 9 alle 18, attendendo la pensione, no? La fine di quel modello di lavoro ha portato alla nascita dei coworking e di tanti altri fenomeni ma ha,  anche, portato incertezza, paura e migrazioni di massa o quasi tra i giovani. Il personal branding ci chiede di diventare tutti, almeno un po’,  guru e qui iniziano i problemi. Quanti guru, infatti, possiamo avere? Quante micro e piccole imprese possono permettersi un guru? Ne Gli Incredibili ad un certo punto Sindrome lo dice:

“se tutti hanno i super-poteri voi smetterete di essere Incredibili”.

Il personal branding propone pertanto un ascolto più attento alle relazioni e agli altri con finalità però che sono personali e singolari ovvero il promuovere e essere appetibili.

Facendo una sintesi: dal coporate branding al personal branding stiamo sempre parlando di dito medio e di aspirazione al dito medio, di comunicazione a una via, di guardare tutti dall’alto al basso; insomma decenni di parole ma nessuna mano in vista.

C’è dito ma anche mano: People Branding

A lato di tutto ciò sentiamo sempre più spesso soluzioni che richiamano ad aggregazioni, di persone, professionisti, aziende, makers, enti e chi più ne ha più ne metta; al fare rete; al creare partnership. Tuttavia, se il mezzo sembra interessante la traduzione è spesso fatta di collaborazioni fini a se stesse, occasionali e passive, seppur fatte di relazioni numericamente e qualitativamente significative. Non per niente i dati ci dicono che 9 aggregazioni su 10 falliscono quando sono concentrate su obiettivi di mera riduzione dei costi o semplice ricerca di nuove opportunità.

La selezione infatti, diversamente da quanto ci ha insegnato Darwin, non premia il più forte in senso stretto, ma chi è capace di collaborare in modo selettivo con gli altri, contribuendo ad allargare la rete delle connessioni vitali per la sopravvivenza dell’ecosistema di cui è parte.

Ecco perchè a fianco alla parola Branding bisogna mettere la parola People per una tipologia di brand ove:

  • La mano è più della somma di cinque dita e serve per fare cose più ambiziose di quelle del singolo dito;
  • La sharing economy non sta né sui libri né tra le mele ma sta nella fiducia e nei gesti quotidiani;
  • L’evoluzione di un dito che diventa opponibile è in grado di far fare un salto evolutivo all’intera mano.

People Branding: un modo di concepire le relazioni dove le persone sono al centro. Uno stile di vita, una filosofia che prevede un percorso di definizione di sé stessi all’interno di una comunità valorialmente e organizzativamente concentrata. 

Scelte di mano

E’ una scelta tra soluzioni complementari così come nella vita si sceglie uno sport di squadra o uno sport individuale. Forse è una questione di geni. Ma se scegli di essere mano non basta stare assieme: servono luoghi, metodi, mentalità e persone che continuamente siano orientate a far crescere il proprio ecosistema attraverso il confronto, la crescita, la formazione reciproca, l’innovazione, nuove competenze, relazione umana e possibilità di sviluppare nuove idee e opportunità.

La mano ha ovviamente bisogno di dita capaci e, come dice Enzo Rullani in uno dei suoi ultimi lavori, di essere Pensatori Flessibili.

Piacere, io mano e tu?