Nonostante le migliori intenzioni e le montagne di dati, molte aziende continuano a offrire esperienze poco entusiasmanti per i loro clienti. Aziende dotate di processi strutturati e molto spesso anche perfettamente funzionanti. Bisogna porsi però una domanda: ai clienti importa qualcosa dei processi?



Troppo spesso quando si pensa ad un cliente, il nostro punto di vista è filtrato attraverso il nostro lavoro, la nostra visione dall’interno. Basta pensare a come i pazienti vengono trattati nella maggior parte degli ospedali. Sono visti come una malattia da trattare e spostare tra reparti e specialisti. Il sistema ospedaliero è progettato per la propria comodità.

Che cosa è un Customer Experience Journey Map?

Seppur le metodologie usate siano nuove il concetto dal punto di vista marketing non è certo una novità. Kotler ne parlava e ne sottolineava l’importanza già qualche decennio fa. Si tratta di uno strumento che può aiutare le imprese ad evolvere da un approccio transazionale ad uno che si concentra sulle relazioni a lungo termine con i clienti costruite sul rispetto, sulla coerenza e sulla fiducia.

Una Customer Experience Journey Map è un’interpretazione visiva o grafica della storia della relazione con un’azienda, un servizio, un prodotto o una marca, dal punto di vista di un individuo, nel tempo e attraverso i canali. La storia è raccontata dal punto di vista del cliente, ma sottolinea anche le intersezioni importanti tra le aspettative degli utenti e le esigenze di business.

Così come nella vita non ci sono mai due storie uguali, anche in questo caso non ci sono mai due Journey Map uguali. È uno strumento che contribuisce a portare “il mondo esterno” in un’azienda, a portare le storie dei clienti per la vita. Un’intera storia, non solo un pezzo.

Come usare una Customer Experience Journey Map?

Coinvolgere i clienti non è solo una questione d’interazioni, di visite ad un sito web, di Like o App da scaricare. Si tratta soprattutto di impegnarsi ad ascoltare e comprendere, di individuare come e dove gli individui e le aziende possono esistere insieme in armonia. Pensare a come la vostra azienda, marca o prodotto/servizio s’inserisce nella vita dei clienti è fondamentale.

Illustrare e descrivere come l’esperienza del cliente potrebbe prendere vita attraverso i canali consente a tutti gli stakeholders di capire meglio l’essenza di tutta l’esperienza dal punto di vista del cliente. In che modo vogliono essere contattati, cosa stanno pensando, che sentimenti hanno, cosa vedono, cosa sentono e cosa fanno? Aiutano a esplorare le risposte ai “cosa succederebbe se” che si presentano durante la ricerca e la progettazione concettuale.

Quali componenti deve avere una Journey Map?

  • Personas: i personaggi principali che illustrano le esigenze, obiettivi, pensieri, sentimenti, opinioni, aspettative e sofferenze degli utenti;
  • Timeline: una quantità finita di tempo (ad es. 1 anno) o di fasi (ad es. awareness, considerazione, acquisto, post-vendita ecc.);
  • Emozioni: alti e bassi emotivi che illustrano la frustrazione, l’ansia, la felicità ecc .;
  • Punti di contatto: le azioni dei clienti (IL COSA) e le interazioni con l’azienda.
  • Canali: dove l’interazione ha luogo (IL DOVE) e il contesto d’uso (ad es. sito web, app, call center, in-store ecc.).

Il Processo

  1. Rivedere gli obiettivi e raccogliere quanto si ha già

Alzate il tiro dei vostri obiettivi e rivedete tutte le ricerche comprendendo sia i risultati qualitativi che quantitativi per fornire approfondimenti sull’esperienza del cliente. Se sono necessarie ulteriori ricerche, interviste, etnografia, sondaggi, reclami, web analytics, social media ecc. possono essere utili.

  1. Empathy map

Le Empathy Map sono una rappresentazione dei diversi aspetti di una persona e le sue esperienze in un determinato scenario. Aiutano a costruire una più profonda comprensione delle esperienze dei clienti, e tirare fuori intuizioni sui bisogni dei clienti utili ad alimentare l’intera Journey Map. L’obiettivo è quello di ottenere un senso a tutto tondo di come ci si sente ad essere quella persona in questa esperienza, in particolare concentrandosi su quello che stanno pensando, che sentimenti hanno, cosa vedono, cosa sentono e cosa fanno.

  1. Brainstorming

Dopo aver elencato i punti di contatto dei clienti con i canali, fare brainstorming per vedere come saranno le Journey Map future (ad es. il punto di contatto potrebbe essere “pagare una bolletta”, e i canali associati a tale punto di contatto potrebbero essere “pagare online”, “pagare per posta” o “pagare di persona”).

Per mettere a fuoco, un Brainstorming Lensed potrebbe essere utile per generare più idee in un breve periodo di tempo. Usare delle “lenti” e cioè delle PAROLE che rappresentano concetti chiave, marca attributi o mentalità che aiutano a guardare un problema o situazione in modo diverso, assicurando che venga sentita ogni voce.

  1. Affinity Map

Questo è un metodo per organizzare visivamente le idee emerse e trovare la coesione nei concetti. Consente di mettere tutte le idee generate nell’attività di Brainstorming Lensed su un muro e di ordinarle in categorie. In questa fase è utile coniugare, raffinare, e rimuovere idee per formare una visione coerente del futuro della customer experience.

  1. Disegnare il viaggio e rappresentare

E’ giunto il momento di mettere insieme tutti i pezzi: timeline, punti di contatto, canali, alti e bassi emotivi e tutte le nuove idee emerse. Questo è il momento di essere creativi, non ci sono modelli, e ci sono infinite possibilità.

Attenzione però, perché la Journey Map non diventi solo una serie di post-it su una parete o di schizzi su una lavagna comprensibili solo per chi li ha generati, è necessario un buon design visivo. Visualizzare in un modo che può essere compreso da tutti i membri dell’organizzazione è fondamentale. Come si finalizzano tali informazioni è dove si fa veramente la differenza.

  1. Condivisione e uso

Oltre ad essere utile nella definizione delle priorità, la Journey Map può servire come spina dorsale per le strategie e le tattiche di marketing (ad es. identificare momenti di frustrazione, ansia e opportunità aiuta a progettare il “momento della verità” e quindi a definire le priorità strategiche). Proprio per questo può essere utile aggiornare la Journey Map nel tempo (ad es. ogni trimestre o anno) per valutare come evolve la Customer Experience e se la nostra rappresentazione è ancora coerente. Si possono integrare anche KPI quantitativi in un processo di benchmarking.

Qualche consiglio finale

Basta googlare Customer Experience Journey Map per vedere che c’è solo l’imbarazzo della scelta. A voi trovare quella che va meglio per le vostre esigenze. Se poi sentite l’esigenza di personalizzarla fate come me: createvene una vostra!

Ecco alcuni esempi d’ispirazione:

Lego Customer Experience Wheel

Cancer Patient Journey

ecommerce customer experience map

E voi cosa usate? Raccontatemi le vostre esperienze.