Proviamo a svelare il dietro le quinte del caso People Branding nato in seno ai Froggers e pubblicato in questi giorni sul blog Personalbranding, spiegando le basi attraverso le quali siamo arrivati a coniare il concetto. Lo faremo attraverso un percorso a più puntate in cui ogni singola puntata sarà dedicata a una tematica da noi stessi in prima persona vissuta. Non è infatti la prima volta che ci chiedono come abbiamo affrontato il processo di aggregazione. Molti freelance e molte imprese nella vita quotidiana affrontano collaborazioni di vario genere. Reti informali di partnership che in genere stentano a diventare qualcosa di più, in quanto:

“La rete è un equilibrio sottile tra i singoli e la struttura”

con tutto quello che ne comporta.

Partiamo col dire che non parleremo di reti di impresa né ci soffermeremo su questioni contrattuali legate ad opportunità finanziarie o fiscali. Parleremo di aggregazioni a qualsiasi livello si voglia pensare questo concetto: aggregazioni fra persone, fra partita Iva (individuali nel caso dei Froggers e del People Branding), fra imprese, fra enti, miste e addirittura virtuali, slegate dal mero contenitore in cui verranno raccolte.


Cercheremo di parlarne partendo dall’esperienza vissuta di successi e fallimenti come imprenditori, consulenti, ricercatori e accompagnatori di aggregazioni di vario genere. Un passato che ha plasmato il nostro stesso modo di essere e di affrontare il mercato e che ho provato a modellizzare nella mia tesi di dottorato.

Dedicheremo la prima puntata al concetto di fiducia. Un tema spesso affrontato in questo blog sia per l’on-line che per l’off line, in ambito politico e di stimolo alla creatività, perché per noi la fiducia è una cosa seria!

Siamo abituati a considerare la fiducia comune elemento della nostra vita quotidiana. La fiducia ha le sue origini nella sociologia e nella psicologia sociale ed è intuitivamente un fenomeno interpersonale. Ma la fiducia ha anche delle connotazioni aziendali ed economiche che si estendono a livello organizzativo. Tant’è che la fiducia è un elemento centrale nell’analisi di sviluppo economico locale (distretti ecc.), nelle reti di imprese ed in genere in tutte le tipologie di aggregazione. Un ingrediente indispensabile per qualsiasi azione collettiva e per la costituzione di un gruppo al punto di essere considerato da molti un fattore critico di successo determinante, anche se certamente non l’unico come vedremo nei prossimi post.

Senza scomodare Williamson, in economia, interi comparti si basano sui concetti di fiducia e opportunismo. Proviamo semplicemente a pensare come vengono definiti i prezzi dei premi assicurativi o dei tassi di interesse bancari, oppure su come viene definito lo spread del quale si sente tanto parlare ultimamente. In estrema sintesi e semplificazione possiamo considerarli come, in parte, il prezzo che si definisce per la mancanza di informazioni e di conseguenza la mancanza di fiducia nei confronti della controparte. Tanto è vero che l’assicurazione oggi ci chiede di installare una scatola nera per poter esaminare i nostri comportamenti alla guida e in funzione del fatto che la installiamo o meno è disposta a farci pagare un prezzo inferiore. Si tratta semplicemente di un modo per pagare le informazioni e diminuire il rischio di comportamenti opportunistici.

Per comprendere il legame forte tra People Branding e fiducia è necessario considerare che essa agisce a due livelli: internamente come aggregatore ed esternamente come attrattore.

A livello interno è infatti necessario ricordare che la fiducia tra due entità (persone e aziende) si basa su tre componenti (Young-Ybarra e Wiersema):

  1. l’affidabilità (l’aspettativa che il partner agirà nel modo migliore per gli interessi dell’alleanza);
  2. la prevedibilità (coerenza delle azioni del partner);
  3. la fede (il credere che il partner non agirà in modo opportunistico neanche in situazioni nuove o impreviste)”.

A livello esterno, è utile considerare che ci sono due fonti principali di fiducia: la reputazione e i valori condivisi. La reputazione si sviluppa nel tempo ed è intimamente legata all’esperienza. I valori condivisi sono frutto di un processo continuo di scambio e comunicazione per agevolare la comprensione delle motivazioni e intenzioni del partner nella relazione.

Capiti i due livelli cui opera la fiducia risulta evidente il suo ruolo chiave in una aggregazione: internamente come aggregatore stante l’essere un mix di affidabilità, prevedibilità e fede; esternamente come brand dal momento che essendo direttamente proporzionale alla presenza di valori condivisi e reputazione fornisce quelli che sono due degli elementi fondanti e distintivi di ogni identità aziendale. Aggregazioni, brand e fiducia sono pertanto legate a filo doppio come imparato nelle esperienza passate legate all’Interfirm Branding.

La domanda cruciale quindi diventa: come facciamo ad agevolare la creazione di fiducia in una nuova aggregazione?

Ci siamo basati, per quanto ci riguarda, su quanto sostenuto da Ring e Van de Ven che vedono lo sviluppo e l’evoluzione delle relazioni e della fiducia come una sequenza di negoziazioni, impegni, e fasi esecutive, cercando di agevolare processi di socializzazione iniziale per diminuire la durata della prima fase; creando una forte identità condivisa basata su valori fondanti che rendessero chiaro l’impegno, la motivazione e gli interessi di tutti e riducendo all’essenziale la fase esecutiva di definizione delle regole e dei contratti.

Ora sai anche tu perché la fiducia è una cosa seria: non basta infatti conoscere il mondo esterno e le teorie, abbiamo bisogno anche di conoscere con chi interagiamo. Detta in altre parola la fiducia in fondo è una forma debole di conoscenza, un sotto-prodotto del processo di creazione della conoscenza.