The Ice Bucket Challenge, (detto anche ALS Ice Bucket Challenge) nel giro di qualche settimana è diventato il tormentone dell’estate 2014, ma la portata di tale fenomeno sta raggiungendo livelli mai visti prima. Pazienza per cantanti, attori e sportivi, spesso inclini a partecipare ad attività di questo tipo, ma le bacheche degli utenti di tutti i principali social network sono invase da video dei pezzi da 90 ai vertici dell’industria IT e della politica, che spesso generano ulteriori critiche e polemiche a non finire.
Per dovere di cronaca un veloce riassunto del fenomeno: da Bill Gates a Mark Zuckerberg, da George W. Bush al nostro Premier Matteo Renzi, passando per Jeff Bezos, Tim Cook, Lady Gaga e Shakira (che a sua volta ha nominato Papa Francesco) tutti hanno partecipato a un gioco virale semplicissimo: lo sfidante pubblica on-line un video in cui si sottopone a una o più secchiate di acqua e ghiaccio, e lo diffonde sui social network nominando due o tre amici che saranno quindi obbligati a fare la stessa cosa entro 24 ore, se non vogliono perdere la sfida in questione. Anche i personaggi di fantasia (o per meglio dire, i loro creatori e produttori) non si sono tirati indietro di fronte all’Ice Bucket Challenge: Kermit la Rana del Muppet’s Show

e i Minions di Cattivissimo Me si sono già sottoposti la doccia gelata, mentre in Italia la stessa cosa ha fatto Dylan Dog (nominando a sua volta Diabolik, Tex Willer e Topolino).

Ice Bucket Challenge, la doccia ghiacciata del marketing viraleLa vasta adesione all’iniziativa dimostra che non si tratta del solito giochino per adolescenti esibizionisti a cui i social network ci hanno abituati negli ultimi tempi: la motivazione alla base dell’intera sfida è quella di raccogliere fondi per la ricerca sulla SLA, sclerosi laterale amiotrofica (in inglese amyotrophic lateral sclerosis, ALS): al video infatti dovrebbe accompagnarsi una donazione in denaro alla ALS Association statunitense (in Italia, alla AISLA). La stessa scelta del gioco, che immobilizza per alcuni secondi chi vi si sottopone, vuole ricordare ai partecipanti le sensazioni provate dai malati di SLA.

Oltre che virale, l’Ice Bucket Challenge è sicuramente efficace: un comunicato della ALS Association informa che al 24 agosto sono stati donati 70,2 millioni di dollari di donazioni, un numero spropositato se comparato alla stessa cifra ricevuta nello stesso periodo del 2013, ovvero 2 milioni e mezzo di dollari (raccolti dal 29 luglio al 24 agosto). Eppure, questa non è di sicuro la prima esperienza di marketing virale applicato alla raccolta fondi. Difficile dire quale sia stato l’elemento cruciale per un tale successo, anche se si possono avanzare alcune ipotesi.

Come le migliori campagne virali, l’Ice Bucket Challenge non richiede grandi investimenti di tempo e danaro, si basa su un’idea semplice (acqua, ghiaccio e un device per riprendere l’azione) e al resto ci pensano i sistemi di comunicazione già sufficientemente strutturati come le piattaforme on-line, da YouTube a Facebook, sulle quali caricare il video. Oltre che facile da fare, è ancora più facile da condividere utilizzando i social network e le reti di connessione sociale che lì si sono create.

Forbes ha anche stilato le quattro lezioni che ogni brand dovrebbe imparare dall’Ice Bucket Challenge  ovvero raccontare storie ispirandosi ad alti ideali, utilizzando call to action facili da fare per chi partecipa. Senza dimenticare di essere pronti ad affrontare le critiche, perché più il messaggio sarà visto e diffuso, più raccoglierà proteste e giudizi negativi.

Quasi tutti detrattori criticano l’aspetto esibizionista del farsi fare una doccia gelata per beneficenza, suggerendo che la vera beneficenza è fatta in silenzio, riprendendo un concetto già ben presente nel sentire comune. Proprio da questo tipo di giudizio emerge la vera essenza, e la potenza, della viralità insita nell’iniziativa: la beneficenza fatta in silenzio sarà meritevole dell’approvazione divina o personale, per chi crede in qualche forma di religione che lo prevede, ma non permette di aumentare le donazioni sonanti, e quindi è inefficace e non raggiunge l’obiettivo.

Allo stesso modo, questa è la piccola ma importantissima lezione che tutti possiamo imparare dall’Ice Bucket Challenge: possiamo essere bravissimi nella nostra professione, la nostra azienda potrà essere la migliore nel dare ai clienti i prodotti e servizi, ma se non lo sa nessuno, e se non troviamo idee semplici per scatenare il passaparola sulle nostre attività, non raggiungeremo i nostri obiettivi.

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Irene Zanatta
Comunicatore digitale e formatore informatico, sono una communication addict irrecuperabile a cui riesce bene anche insegnare. Mi piace andare alla ricerca dei significati che stanno dietro ai segni, alle rappresentazioni in cui viviamo le nostre interazioni quotidiane, alle regole che definiscono il nostro agire. Andare oltre gli strumenti, perché la comunicazione è soprattutto relazione.