Premetto subito che questo post è adatto solo alle persone di sana e robusta costituzione con un apparato cardiovascolare in ottima salute e un discreto equilibrio mentale.

Lo dico perché ogni volta che tratto questo tema si alza un putiferio di discussioni di ogni genere e parte una sorta di “flaming” che mezzo basta. Quindi a voi la scelta: pillola rossa o pillola blu? Continuate a leggere o abbandonate o voi che entrate

fuori uso

Se avete deciso di continuare dunque, benvenuti in questa mia breve, provocatoria e a tratti giocosa disamina (perdonate sin da ora gli accostamenti con alcuni mostri sacri del’economia). Iniziamo dunque e iniziamo subito:

1.    il prodotto non esiste! (assioma n° 1 di Nordio-Grönroos)

Si avete sentito bene. Il prodotto è una “commodity”, cioè è dato per scontato.

Proviamo a fare qualche esempio.

Quando i nostri bisnonni andavano a dormire in “albergo” probabilmente il “prodotto” fisico era un letto al coperto affittato per qualche notte. Non era necessario fosse troppo comodo, che avesse i cuscini, a volte che avesse il riscaldamento e il bagno in camera. Bastava fosse un letto al coperto.

Oggi la nostra idea di prodotto si è estesa ai servizi complementari e a fattori più intangibili.

Diamo per scontato che il letto sia pulito, comodo e al coperto; che ci sia il bagno in camera e non sia in un corridoio condiviso con altri come ancora in diverse parti del mondo accade in alcune pensioncine o guest house.

Influiscono sulla nostra soddisfazione l’assenza di minibar, di asciugamani e flaconcini vari, di aria condizionata, di televisione a schermo piatto con decoder per canali a pagamento, di wi-fi e via di seguito…

Determinano la nostra soddisfazione componenti che si allontanano dalla fisicità del “prodotto” e entrano nella sfera dei servizi a complemento, la prenotazione online, il collegamento dall’aeroporto, wellness e fitness, un ristorante con ampia scelta di menu al la carta o a buffet, un ufficio informazioni per eventuali tour, un deposito bagagli, personale disponibile e competente che risponde in modo garbato alle nostre più strane richieste, e chi ne ha più ne metta…

Determinano le nostre aspettative e consolidano la nostra soddisfazione altri elementi ancor più intangibili che entrano nella sfera della brand reputation come il marchio e l’immagine nel tempo dell’albergo o della catena, componenti che aiutano a creare fiducia in fase di creazione di conoscenza e consapevolezza. Allo stesso modo influenzano le opinioni di altri clienti come noi reperibili sia offline che online, così come quella dei cosiddetti influenzatori di cui abbiamo tanto spesso trattato in questo blog.

Di esempi ce ne sono quanti volete. Pensate se comprereste più facilmente delle arance (le stesse arance) appoggiate in un angolo polveroso di una superette o su uno scaffale luccicante con informazioni sulla loro provenienza di un fruttivendolo. Oppure se per voi il costo opportunità (tempo, informazioni, stress) a parità di prezzo è lo stesso se comprate un paio di jeans al mercato o un paio di jeans in saldo ma di marca…

Se non ne siete ancora convinti allora vi rimando a questo articolo dove a spiegarlo meglio di me c’è Christian Grönroos

Caro imprenditore che inizi ogni tua strategia partendo dal prodotto fisico e dalle sue caratteristiche, magari un pensierino prima lo farei.

2.    la qualità non esiste!! (assioma n° 2 di Nordio-Trout-Ries)

Ecco, già vedo un’orda di consulenti e responsabili della qualità pronti con le loro freccette in mano a scagliarmi qualsiasi cosa abbiano attorno. Mi è già capitato e sono quasi certo capiterà di nuovo. Oltretutto è la prima volta che lo metto nero su schermo e in rete si sa le cose si accendono più facilmente.

Facciamo un esempio. Una penna potrebbe essere considerata di qualità per le componenti estetiche o di design, per la sua tiratura limitata o il brand, per la sua funzionalità o il suo valore affettivo, per il semplice fatto che scrive bene o perché gli sono stati incastonati dei diamanti in un corpo di titanio della Nasa. Sono tutte componenti soggettive però, nulla di oggettivo. Quello che proviamo a trasformare in oggettività è uno standard, una sorta di unità di misura.

La vera qualità può solo e soltanto essere quella percepita dal singolo (e pertanto soggettiva) che si misura dallo scostamento dalle aspettative e genera o meno soddisfazione in relazione a questo. Le altre non sono qualità sono delle convenzioni ne più ne meno dei centimetri per misurare le distanze, le stelle di un albergo per (provare) a darne una misura di quanto potremmo trovare…

Nel termine qualità c’è di per se un qualcosa di straordinario, di differenziato, che non si può riscontrare in uno standard (che è il punto di partenza necessario), in qualcosa che ci si aspetta, che deve essere presente affinché il mio prodotto meriti di stare con gli altri sul mercato (si lo so su questa cosa ci sarebbe molto da discutere tra cineserie varie ma per ora limitiamoci al senso della questione e rimandiamo il fatto che lo Stato e gli organi di controllo non sappiano fare il loro lavoro). Insomma c’è differenza tra una convenzione che definisca uno standard e il concetto di qualità, in quanto l’unico soggetto che può determinarne il valore è il cliente, sono le persone. Ecco perché l’unica qualità possibile è quella percepita, quella che si deposita come un cookie nelle nostre mappe percettive e determina i vari livelli della nostra soddisfazione.

Se non ne siete ancora convinti allora vi rimando a questo articolo dove a spiegarlo meglio di me c’è Valarie Zeithaml.

Caro imprenditore (no non ce l’ho con te, è per dare una faccia alla persona con cui sto parlando) ecco perché è importante investire nella tua reputazione, nella tua immagine attraverso una strategia che dia valore a quello che sei e a quello che produci. Vanno bene gli standard per poter lavorare con la multinazionale, ma poi il resto sta a te come nella vita di tutti i giorni.

3.    Il mercato (come lo conoscevamo) non esiste (più)!!! (assioma n° 3 di Nordio-Prahalad-Ramaswami)

“E dai, ma allora provochi?”. No, no, faccio sul serio. Noi eravamo abituati a ragionare nell’ottica del mercato target, ma questo mercato ha esaurito la sia capacità di fornire linee guida per il contesto competitivo emergente.

Nel mercato target l’impresa e il consumatore svolgono ruoli separati e predeterminati; la domanda incontra l’offerta e il prezzo è l’elemento centrale; il valore è prodotto dalla catena del valore; l’impresa distribuisce informazione scegliendo target e canali e scambiando prodotti e servizi con il consumatore. I clienti, in un certo qual modo, sono “prede” da controllare durante la loro lifetime value. Infine le aziende determinano, definiscono e sostengono il brand.

Ma molte cose con la globalizzazione e l’avvento delle nuove tecnologie sono cambiate. Il mercato è diventato un grande forum dove impresa e consumatore sono coinvolti reciprocamente in un processo di co-creazione stimolato dalle esperienze; domanda e offerta sono emergenti e contestuali; il valore è co-creato dall’interazione, i consumatori dialogano tra loro e scelgono gli ambienti in cui possono interagire per generare valore e si aspettano di poter accedere alle leve che determinano la propria esperienza. Il brand è l’esperienza.

Semplifichiamo. Se i mercati sono forum di conversazioni e le persone possono dialogare tra loro anche senza l’azienda e danno valore all’esperienza allora il mercato non è più il mercato target ma quello dell’interazione della partecipazione e delle esperienze condivise.

In un mercato di conversazioni molti a molti e non più uno a molti non è più importante definire solo il target del consumatore o del cliente tipo ma soprattutto quello dell’influenzatore (ne abbiamo già parlato qui e qui), un soggetto opinion leader che produce contenuto e giudizi, che si informa e sceglie in quanto è più consapevole e in quanto tale vuole essere coinvolto non convinto.

E’ un mercato composto da infinite nicchie somma di mercati globali e locali e dall’offerta lunga come l’omonima coda e dalla domanda infinitamente differenziata.

Un esempio forse può facilitare la comprensione. Chi di noi non ha un amico viaggiatore o un operatore turistico a cui chiedere consigli per un nuovo viaggio? Beh, questi soggetti sono brand advocates e udite udite sono in grado di influenzare 2 acquisti su 3.

La cosa più importante che ne deriva: le persone hanno un pubblico! Eh già…

Se non ne siete ancora convinti allora vi rimando a questo articolo dove a spiegarlo meglio di me ci sono C. K. Prahalad e V. Ramaswamy.

Caro imprenditore, si sempre tu (ormai ci ho preso gusto). Ti sei mai chiesto chi sono i tuoi? Dove trovarli? Come parlargli? Come coinvolgerli e fargli vivere le esperienze che siano in grado di generare la loro conversazione? Il passaparola genuino verso il loro pubblico?

Concludendo.

Se siete arrivati fino in fondo allora i casi sono due: o siete divertiti dalle mie provocazioni e dal mio sogno di bambino di avere un nome a fianco ad un assioma (Leibnitz non si poteva), oppure avete una sfilza di appunti pronti ad essere usati per insultarmi.

Comunque vada sarà un successo. A me bastava farvi riflettere 😉

  • Paolo Orlandi

    ARTICOLONE STREPITOSO!!!!!
    Mi permetti solo di aggiungere all’elenco anche e sempre Godin,
    quando diceva l’OTTTIMO è PESSIMO,
    o il concetto di prodotto allargato dagli sviluppi da marketing spirituali.
    Inoltre erano i concetti che avrei voluto esprimere nel post sul prodotto che mi avete giustamente bocciato.
    Grandissimo articolo,
    e
    sicuramente anni luce avanti per l’italia,
    ancora ferma al concetto di qualità e alla solita coniugazione
    marketing = pubblicità.

    • Cristiano Nordio

      Grazie Mille Paolo!! E’ vero c’è ancora moltissimo da fare qui in italia. Io credo che si debba iniziare facendo cultura. Magari se anche 1 solo imprenditore si è posto una domanda e ha imparato
      qualcosa, domani ci sarà una azienda in più che prova a cambiare…
      Su Godin potresti provare di nuovo a scrivere un articolo su questo blog 😉
      Grazie ancora e buona giornata.

  • Paolo Orlandi

    p.s. di questo articolo, ce potevi fa pure un intero blog……

    • Cristiano Nordio

      non sarebbe una cattiva idea 🙂

  • Pingback: Di poche certezze si vive: prodotto, qualità e mercato non esistono! | Marketing Pandemico()

  • Paola Scattolin

    forse davvero tutto questo è lontano dall’Italia che con sta cosa del made in italy si è fermata all’etichetta FATTO IN ITALIA come se questa bastasse ma in realtà il “fatto in italia” dovrebbe significare storia dell’azienda, esperienza dell’azienda, contesto culturale, stile di vita, atmosfera italiana, un pezzo di italia che trovi nel prodotto che compri… tutto questo spesso non viene trasmesso e si limita il made in italy al certificato di origine e null’altro. E poi anche questa è una visione ristretta… chi ha detto che il made in italy sia migliore del made in xxx se guardiamo solo il prodotto in se stesso?

    • Cristiano Nordio

      Grazie Paola, concondo pienamente. Lo stesso brand Made in Italy vale di più non perchè prodotto in Italia ma perchè dentro ci sono valori, storia, creatività, esperienze, vita, persone, conoscenze, altri brand di successo ecc. C’è dentro la parte intangibile dell’Italia che si trasferisce con la sua stessa reputazione al prodotto… a volte ce ne dimentichiamo 🙂

  • Emmanuela Avanzi

    caro Cristiano, il tuo articolo è come sempre brillante e i tuoi spunti di riflessione sono molto interessanti 😉 ma… anche questa volta, da brava Quality System Manager, non posso condividere completamente la tua concezione di qualità… che caso eh…? Penso che la qualità di cui tu parli possa essere meglio intesa come immagine della qualità che il consumatore/cliente ha di un certo servizio/prodotto, e che sia pertanto percepita e soggettiva. Molto probabilmente è il parametro più importante in base al quale si sceglie un brand piuttosto che un altro, ma non è sempre indicativo della qualità obiettiva del prodotto/servizio. La qualità che invece si misura attraverso dei parametri oggettivi stabiliti da standard e verificati dagli Organismi ed Enti di certificazione (se questi ultimi lavorano correttamente) è la qualità oggettiva del prodotto definita per convenzione e non una semplice convenzione in sè. Il consumatore poi, in base al suo sistema di valori, alla sua percezione, al gruppo di appartenenza ecc. ecc. avrà una sua visione positiva, negativa o neutra di questa qualità oggettiva, o magari potrebbe anche non percepirla proprio per niente. Insomma, come sempre io sostengo il fatto che esistano 2 qualità, una soggettiva e percettiva, che è quella che vede il consumatore e ne determina il comportamento d’ acquisto in modo primario e una oggettiva e convenzionale che può condizionare il comportamento d’ acquisto del consumatore più attento che non si fa condizionare dalle mode e dal brand, ma guarda alla qualità tecnica (non emozionale o di status) del prodotto/servizio. Grazie per lo spunto di riflessione, Cristiano!!!! e so che nel leggermi ti sei proprio divertito e ti stavi pregustando la mia risposta… 🙂

    • Cristiano Nordio

      Assolutamente si. Avevamo avuto molti interessanti scambi di opinione in merito e mi pregustavo la risposta 🙂