storytelling e favole1. Noi siamo esseri narrativi

Dopo aver ricevuto i dati sensibili organizziamo il mondo e lo raccontiamo secondo una struttura narrativa. È una struttura non una strategia, per questo le storie sono così potenti perché, quando le ascoltiamo, riconosciamo una struttura che ci appartiene.

Le storie sono, per noi esseri narrativi, un potente strumento di comunicazione e conoscenza: attraverso di loro, “mettiamo in comune” con un altro essere narrativo, informazioni, emozioni e paure e, ascoltando la storia di altri, impariamo un atteggiamento, troviamo una risposta, costruiamo una strada per il futuro. Attraverso il narrare, apprendiamo informazioni sul mondo e su noi stessi, siamo in grado di riflettere sul perché delle nostre azioni e riusciamo a condividere l’intangibile sfera delle emozioni.

2. Cosa significa narrare? 

Narrare è:

un processo cognitivo attraverso il quale strutturiamo, in unità temporalmente significative, unità di esperienza attribuendo loro un ordine e un rapporto

Cioè? Organizziamo un flusso continuo di informazioni dando loro priorità e senso. Dentro lo schema narrativo possiamo distinguere alcuni modelli che si ripetono da quando l’uomo ha cominciato a porsi delle domande consapevoli sul mondo che lo circonda.

In quel momento nascono i miti, racconti che razionalizzano il mistero del mondo.

3. Come costruiamo le storie?

Gli elementi minimi per avere una storia sono:

  • Destinate e Soggetto
  • Elemento qualificante
  • Oggetto di valore
  • Prova
  • Ricompensa

Quando raccontiamo qualunque cosa, dalla più semplice alla più complessa, il racconto passa almeno per queste punti. Quale esempio più chiaro se non le favole? Il re (Destinante) che chiede al principe (Soggetto) di liberare la figlia (Oggetto di valore) e per farlo usa la spada magica (Elemento Magico) così potrà uccidere il drago (Prova) per poi sposare la principessa (Ricompensa).

In vari modi e sotto varie forme, una storia ha sempre la stessa struttura, cambiano le ambientazioni, le prove da superare, le ricompense. Dai miti greci alla moderna pubblicità di un detersivo tutto passa per questi elementi. Proviamo?

La moglie (Destinate terribile) vi ha detto che dovete pulire il fornello incrostato (Prova). Voi (Soggetto) ricevete dall’azienda (Aiutante/Mentore) il detersivo (Elemento Magico) che vi permetterà di superare la prova. Forse riceverete una ricompensa…

4. Hollywood

Questo schema, grazie agli studi fatti negli anni, si è arricchito di molti elementi, ma il più interessante, e per certi versi definitivo, è quello di Christopher Voegler. Discepolo di Campbell, il più famoso conoscitore di miti e probabilmente uno degli studiosi più influenti dell’inizio del ‘900, Voegler utilizzando proprio la  struttura del mito costruisce quella che poi verrà chiamato: Viaggio dell’Eroe. La rappresentazione grafica la potete vedere nella foto all’inizio di questo post. È la struttura narrativa classica della semiotica francese arricchita di alcuni passaggi. Uno schema talmente semplice e ben congegnato che è diventato la matrice per qualsiasi film di Hollywood. Proviamo? Pensate a un film che ricordate bene, Shrek o Avatar è lo stesso,  e confrontatelo con le tappe che trovate qui.

 5. Storytelling oggi

Quando pensiamo ad uno storytelling e ne parliamo con un’azienda, la prima storia che viene in mente è quella del fondatore o, più complessa da rappresentare, quella dell’idea/prodotto. Per nostra natura la storia viene raccontata con la struttura di cui abbiamo parlato fino ad ora, ma se per qualche motivo il posizionamento del prodotto fosse sbagliato all’interno della storia, la comunicazione sarebbe inefficace. Capita soprattutto quando il prodotto non è immediatamente identificabile come elemento magico oppure ci rimane impresso la simpatia dell’aiutante invece che il prodotto.

È necessario che un’azienda abbia sempre la propria storia nel sito aziendale? Non sempre. Per esempio le grandi multinazionali spesso non ce l’hanno. Non fanno storytelling? Lo fanno nel modo più forte, vi fanno cioè entrare nella storia.

Il sito della Nike è lo storytelling. Quando vedete questo:

nike storytelling

Vi sta semplicemente dicendo: “Per affrontare la tua prova (correre, una gara, etc.) io Nike (mentore, aiutante) ti posso fornire l’elemento magico per riuscirci (la scarpa)”.

 Ecco, in questo momento, voi fate parte della narrazione.

Per finire

Dopo questa riflessione mi sono venute in mente alcune famosissime pubblicità degli anni ottanta come quella del Cornetto Algida o della Brooklin. Nello spot della famosa Gomma del Ponte il racconto è potente. Il destinante (esercito) manda a casa (Ricompensa?) il bel soldato che dovrà affrontare un lungo e disagevole viaggio (Prova) nel quale il nostalgico ricordo di casa è l’elemento per superare la fatica attraverso la gomma (Elemento magico). Il colpo davvero efficace è la quasi sconfitta finale (non trovare la fidanzata) – c’è  nello schema di Voegler la sconfitta prima della rinascita – per poi avere la ricompensa finale (la fidanzata che lo abbraccia) proprio grazie alla carta della gomma. Il prodotto /elemento magico di valore ed emozionale, ha aiutato il protagonista ben due volte.

Un plauso a chi ha costruito quello spot:  guarda caso le aziende che negli anni ’80 hanno raccontato il proprio prodotto sono diventate leader di mercato!

Un’ultima segnalazione la vorrei fare per il professore Andrea Fontana di cui ho letto tutte le  pubblicazioni sullo storytelling  e che vi consiglio caldamente. E un ringraziamento ai “ragazzi” che nella aule di Unisef hanno chiacchierato con me di questo. Questo post è la risposta a una loro domanda.

  • Carlotta Vazzoler

    grazie Matteo, questo tuo approfondimento lo utilizzerò anche con mio figlio che in quarta elementare sta affrontando il racconto. E magari anche col più piccolo che ama disegnare e raccontare le sue storie con i fumetti e i suoi eroi. sono certa anche io lo storytelling ci aiuti ad esprimere al meglio le ns emozioni e sia lo strumento per coinvolgere gli altri nelle ns storie. ciao

    • Matteo Barbiero

      Ciao Carlotta, scusa per il ritardo che più che ritardo è già un’era geologica…Credo di avere dei problemi con queste notifiche.
      Per chi ha bambini piccoli (più o meno) è diviene sempre evidente il valore del racconto dimenticandosi poi che è fondamentale non solo per i bambini ma anche adulti, anziani, coppie, genitori e figli.
      buone storie allora…. 🙂