Vorrei iniziare facendo una rapida sintesi, senza alcuna velleità di assoluta precisione, di come noi italiani viviamo internet (che potete trovare qui e approfondire qui). Dieci righe a cui potete resistere per farvi una idea del fenomeno e capire meglio chi sono gli utilizzatori anche per il seguito dell’articolo.

 Ti sei innamorato troppo dei social media?

Possiamo, con approssimazione, dire che ci sono circa 14 milioni di italiani in internet (anche se – meno interessante – sono 28,5 milioni gli utenti italiani sopra i 2 anni che si sono collegati almeno una volta da PC) che passano più o meno 1 ora e mezza (scarsa) soprattutto a navigare genericamente su internet (il 69% dei casi), inviare/ricevere e-mail (45%), scaricare e utilizzare applicazioni (43%), consultare motori di ricerca (40%) e accedere ai social network (39%), consultare il meteo (37%), consultare itinerari e mappe (32%). Le fasce di popolazione più coinvolte sono di età più giovane (oltre il 60% degli 11- 34enni), residenti al centro-nord o in città di dimensione superiore ai 250 mila abitanti e hanno un livello culturale o occupazionale medio-alto. Navigano soprattutto da Computer anche se una fetta crescente superiore al 50% ormai lo fa anche da smartphone o da tablet. Approfondendo qui e qui sui social network possiamo stimare (davvero con le pinze) che l’85% di chi è andato almeno una volta i internet è andato anche su Facebook, il 13,3% su Google Plus, 12,3% su Linkedin, l’11,6% su Twitter ecc. Considerando poi gli 11,2 miliardi di euro di fatturato (+17%) dell’e-commerce, direi numeri davvero interessanti e significativi. Numeri che hanno indotto molte aziende, complice (inutile negarlo) la crisi economica e il calo significativo di fiducia del pubblico verso i media tradizionali, a concentrare quasi tutti gli sforzi sul web e sui Social Network.

Per chi si occupa di questi temi da oltre 15 anni sono gran belle notizie.  Vorrei comunque restringere il campo ai Social Network accantonando ogni riflessione su target di riferimento (identificabili nei numeri sintetizzati) e coerenza di strategie e vision aziendali, su approccio a questi nuovi strumenti, risultati attesi e raggiunti.

L’obiettivo di questo post è quello di provare a riflettere su queste parole di Paul Isakson:

“The magic of social media is not what happens in social media, but what happens outside of it because of it.”

Si, perché, anche per i Social Network così come per qualsiasi altro strumento di comunicazione online (e non solo), lo scopo finale e ultimo è dare un seguito alla relazione che sia più ”fisico” possibile: messaggi email, telefonate, incontri, eventi, ordini, aperitivi, pranzi, cene e relazioni in genere. Dobbiamo tenerne conto quando misuriamo i nostri investimenti se non abbiamo considerato come integrare l’impegno nei social network con il marketing offline. Forse ci stiamo perdendo alcune opportunità. Le strategie offline, se ben studiate e realizzate, non solo non comprometteranno i vostri sforzi social ma ne completeranno e miglioreranno i risultati.

In genere mi piacciono le metafore e gli esempi concreti. Le parole così sembrano avere più senso. Vediamo di farne qualcuno che sia utile anche ai non addetti ai lavori.

Palloncino Peppa PigAndiamo in piazza. No, non è, né un invito ad un aperitivo, né ad una manifestazione sindacale. Sul primo magari ci mettiamo d’accordo. Andiamo con la mente a una cosa che tutti conosciamo: una piazza cittadina con bar, locali, negozi, probabilmente una chiesa (se siamo in Italia). Potrebbe esserci una libreria, un cinema, una gelateria, qualche associazione e forse qualche sede di partito. La piazza è sicuramente un luogo vissuto. La gente ci va per acquistare, per passare il tempo, per incontrarsi con altre persone con scopi di varia natura. I pensionati ci passano la domenica mattina con gli amici prendendosi un prosecchino. I bambini accompagnati da mamme o papà, nonni o parenti passano i pomeriggi a scorrazzare e giocare con qualche amichetto tra un gelatino e qualche palloncino a forma di Peppa Pig. I ragazzi ci passano gli happy hour in attesa di sapere che si farà per la serata. E poi la messa, lo shopping, la politica, il cinema e chi ne ha più ne metta. Ma quanta gente diversa passa in piazza?

Beh, se in una piazza passa tanta gente provate a pensare quanta ne passa per esempio su Facebook. Ma il criterio non è diverso. Anche quello è un luogo vissuto. Le motivazioni sono diverse ma raccolgono sempre gli interessi delle persone che lo vivono.

In quella piazza il comune ci organizza le notti bianche, le bancarelle natalizie, il campo da pattinaggio sul ghiaccio d’inverno per i bambini, qualche concerto o spettacolo, le bancarelle dei prodotti locali o provenienti dal mondo; a Natale l’addobbo dell’albero. I commercianti acquistano le lucette. La chiesa il presepe. Gli artisti di strada gonfiano palloncini, fanno i mimi e suonano strumenti.

Ogni angolo della piazza soddisfa interessi diversi, fornisce esperienze a persone che sanno di poterle vivere in quel posto. Su Facebook ma in genere in tutti i social network dovrebbe essere lo stesso. Comunità, omofilie, esperienze guidano le persone nelle proprie scelte.

In piazza ci sono locandine, poster affissioni, insegne al neon, volantini e brochure distribuite nei locali, siti internet e profili social che contribuiscono a diffondere le informazioni su quanto è accaduto e quanto accadrà dentro e fuori dalla piazza (si perché molti sanno che i propri clienti passeranno di li anche se il loro negozio non è fisicamente in piazza). E poi c’è un sacco di passaparola di persone che vivono esperienze e le raccontano. “Mario, sai che la prossima settimana al bar dello sport fanno il torneo di briscola?”. “Elena hai visto che martedì grasso ci sono i ragazzi che truccano i bimbi. Lo porti tuo figlio?”. “Antonio ci vai alla via crucis? Porti tu le candele anche per me e Giovanni?”. “Sabrina al Calice sabato sera happy hour e musica live dalle 7:00 pm. Vieni?”.

Social sicuramente; social media non è detto…

La parola chiave? Vita!

lifeSi sono luoghi vissuti. Esperienze, emozioni, condivisione, partecipazione, persone e sicuramente anche sentimenti. Questo è quello che serve ad animare una piazza. Tanta fatica. Tanta costanza. Tante persone coinvolte. Tante idee e tanta energia. I social media sono piazze. Servono gli stessi ingredienti per renderle vive, per far si che le persone trovino qualcosa di interessante che le faccia tornare. Ricordiamocelo quando pensiamo a qualche contenuto da pubblicare, qualche campagna da attivare o qualche viral da pensare. Stiamo parlando di persone…

Va bene. Abbiamo capito la metafora. E quindi? Proviamo a stilare una breve lista di consigli:

  • Offriamo un luogo dove le persone possano riconoscersi – le persone vogliono sapere dove vanno e perché. Vogliono investire bene il loro tempo e sapere con chi hanno a che fare. Siate veri, chiari, trasparenti e investite bene nella vostra unique value proposition. Sceglieranno il vostro “locale” perché si sentono a casa e troveranno persone simili.
  • Offriamo un modo di partecipare le persone amano la possibilità di avere voce in capitolo. Apprezzeranno se le coinvolgete nelle scelte, se le ascoltate quando hanno qualche lamentela o se gratificherete i loro apprezzamenti. Lasciate che si esprimano. Limitate a sollecitarle, a volte a guidarle ma lasciate che esprimano se stesse e le proprie preferenze.
  • Rendiamoli famosi le persone a volte hanno voglia di un palcoscenico, come al karaoke. Lasciamole essere parte dello spettacolo. Vi stupiranno. Assicuriamoci di spiegare chiaramente le regole del gioco, ma poi, lasciamole vivere le loro esperienze (positive). E se ce lo consentono diamogli una mano a raccontarle una volta vissute.

Come per la piazza, fin qua gran fatica. Brutte notizie per i neo-innamorati dei social network. Nessun regalo. Non ci sono formule magiche e lo strumento è solo uno strumento come sempre. Dipende da come lo si usa e a quale scopo. Che altro si può fare? Torniamo a Paul Isakson.

  • Integriamo i contenuti online con eventi offline portiamo le nostre persone a conoscerci a conoscersi a condividere e vivere fisicamente le esperienze. Diamogli un motivo che non sia una promozione o un incentivo ma sia qualcosa da vivere, qualcosa che gli consenta di portarsi a casa una emozione che facilmente sarà condivisa con altri. Stimoliamo la serendipity, l’economia del dono. Dopo l’evento stimoliamo la condivisione fornendo i giusti strumenti per dare longevità all’iniziativa offline.

Con così tanti canali per le persone è importante non incasellare la nostra attività o il nostro brand in un vicoletto. Mentre la tendenza attuale è quella di utilizzare i social media per costruire business a breve termine, è necessario ricordare che il processo d’acquisto prende molte direzioni. Non c’è dubbio che i social media abbiano cambiato il paradigma di marketing, cosa molto eccitante, ma non ci si può innamorare dello strumento a partire dalle riflessioni sul fatto che le nostre persone ci siano o meno e facciano parte di quella emergente e crescente percentuale di utilizzatori, seppur ancora non completamente rappresentativa della popolazione italiana.

  • albertoriva

    Post con apertura e conclusioni efficaci, e mi vengono in mente 3 considerazioni:

    – davvero i SN sono SOLO uno strumento, che può piacere o MENO, ma se non mi piace non lo uso e se non lo uso… finirà che NON esisto (= rimarrò da solo, nel “luogo” ove avrò scelto di trovarmi…)

    – è vero che gli strumenti a disposizione sono tanti ma tutti noi siamo portati ad usare quelli più vantaggiosi (ad es. vedi i passaggi lettera –> fax; fax –> email; telefono –> sms; sms —> whatsapp o viber…) quindi i SN sono SOLO una risposta ad un bisogno concreto

    – l’integrazione offline / online, la nostra esigenza come persone c’è sempre stata, anche se OGGI di certo ci può sorprendere di conoscere le persone al contrario, prima “virtualmente” poi “fisicamente”, ma è sempre la stessa persona (che NON cambia, fra il prima e il poi…)

    • Cristiano Nordio

      Grazie del commento Alberto, spero di averlo compreso fino in fondo.
      Su quanto dici in parte concordo. Il post evidenzia la discrepanza tra la visione media-centrica delle aziende (e a volte dei consulenti) nell’interpretare i social media con vecchi modelli (che considerano le persone audience e cercano risultati di breve) riadattati al nuovo e invece come vengono visti dalle persone che li vivono (compreso quello che vorrebbero trovarci).
      PS: con la parola strumento intendevo mezzo (di comunicazione). Questa è la lettura di molte agenzie, di molte aziende (che a volte dimenticano oltretutto di verificare i propri target) e forse dello stesso Facebook con il recente cambio delle policy per le Fan Pages. Le persone invece lo vivono come un luogo (di condivisione) come cerco di dire nel post (e come dici tu vanno comprese e ascoltate). Sino a quando ci sarà questa discrepanza non mi stupiranno eventuali scarsi risultati. Sarebbe come pensare che una nuova zappa basta per avere un buon raccolto…

      • albertoriva

        Mi sono riletto, e vorrei evidenziare anche che SE l’aspettativa di una persona è centrata sul mezzo/strumento ALLORA non vi potrà essere altro esito che una (sua) delusione.

        Le persone considerate “audience”… è vero, mi è capitato di sentirmi considerato tale, da un aspirante fornitore di servizi di web marketing, che è rimasto “aspirante”!

        Le persone sono solo PERSONE, e nel B2B sono LORO che decidono, in concreto, con i rispettivi nomi e cognomi, non l’organismo impresa…

        • Cristiano Nordio

          Grazie del chiarimento Alberto,
          credo che questa frase andrebbe ripetuta da molti come un mantra: “se l’aspettativa di una persona è centrata sul mezzo/strumento allora non vi potrà essere altro esito che una (sua) delusione”.
          Sembra invece per molti ci sia la rincorsa al nuovo nella speranza risolva problemi che risiedono altrove. Sembra che le parole obiettivi e strategia siano da rifuggire alla ricerca della via più breve e veloce. Forse per questo è così complesso vedere le nostre aziende (che non siano multinazionali) impegnarsi in azioni che abbinano online e offline sia in modo convenzionale che non convenzionale… e in uno scenario ancora molto da costruire uno dei nostri compiti più importanti è creare consapevolezza e conoscenza affichè gli strumenti siano usati come tali in modo coerente con le visioni aziendali.
          Buona giornata