Quando il re si nasconde, perde il proprio viral“Content is king”: una affermazione ormai diffusa come evidenziato da un precedente e puntuale post dal titolo “Se il contenuto è il re…chi è la regina?”

Il contenuto è al centro delle strategie di marketing e comunicazione ormai da qualche anno. Come di consueto accade con i “nuovi” trend c’è chi si affaccia al fenomeno in modo timido, chi lo ignora, chi lo esaspera e chi adotta un approccio equilibrato.

Ma cos’è il contenuto?

Come già sottolineato in un precedente post ci sono differenti forme di contenuto atte a valorizzare il brand o il singolo prodotto.

Dopo che, solo qualche anno fa, anche in Italia è stata sdoganata la questione del product placement (che prima era considerata pratica illegale e definita pubblicità occulta), l’innovazione di nuovi modelli comunicativi ha spinto gli editori (tv e radio in particolare) a cercare nuove forme di adv che potessero rappresentare una fonte redditizia ed interessante per gli investitori.

Bisogna infatti pensare che esiste un bacino massimo di pubblicità tradizionale (spot, billboard, inlogo, TLP, TLV) che l’editore non può sforare, pena sanzioni piuttosto importanti, e le nuove forme pubblicitarie legate ed inserite all’interno di contenuti editoriali restano fuori da questo conteggio.

Nel contempo per gli investitori, poter entrare in contesti e legarsi a volti e personaggi noti attraverso questa modalità, costituisce un importante prospettiva per poter catturare un pubblico fidelizzato e targettizzato aumentando la visibilità e la credibilità di brand e prodotto.


Un sistema che rende tutti vincitori in definitiva e che offre al pubblico un contenuto di intrattenimento e una forma pubblicità anche piacevole da vedere: in pratica possiamo dire che quello a cui si assiste è la trasposizione in chiave moderna del Carosello, il cui primitivo modello è stato di recente riproposto con risultati a dir poco miseri.

Nel corso degli anni abbiamo assistito a forme differenti del fenomeno, alcune volte vincenti altre meno.

Il processo ormai è stato portato ad un livello superiore: ormai molte aziende vogliono poter creare i loro “programmi” per offrire un contenuto di intrattenimento o educativo al proprio pubblico, per creare engagement, fidelizzarli ed aumentare la visibilità su prodotti e brand.

L’esempio che più di tutti può essere considerato esempio di successo di questo trend, lo abbiamo negli USA, quando BMW Nord America decide di attuare una iniziativa considerata “low cost” eliminando la spesa per il media buying. Il budget viene infatti allocato interamente per la produzione di una serie di cortometraggi firmati da grandi registi di Hollywood (tra cui Brian De Palma, John Woo e Tony Scott) e con la partecipazione di grandi star (dal protagonista della serie Clive Owen, a James brown, Marylin Manson, Gary Oldman, Madonna, Tomas Millian, Mickey Rourke, Adriana Lima, Ray Liotta e molti altri). Una volta realizzati, i cortometraggi sono stati inseriti in una pagina (anche piuttosto nascosta) del sito della società ed è stata data comunicazione ai clienti di questa iniziativa attraverso una semplice newsletter e materiale informativo all’interno degli store.

Risultato: la gente è stata entusiasta a tal punto che BMW ha ricevuto migliaia di richieste per la vendita (esatto proprio vendita!) di dvd contenenti questi brevi capolavori.

Una iniziativa che non solo ha messo al centro dell’attenzione brand e prodotti, ma ha dimostrato le capacità di potersi (quantomeno parzialmente) finanziare da sola. Insomma, il marketing si è trasformato in parte in prodotto, trasformando un contenuto promozionale e pubblicitario, in un vero e proprio prodotto vendibile.

Il contenuto nelle sue differenti forme ed espressioni (video, podcast, advergame, etc) è diventato il centro delle strategie di comunicazione di moltissime società…forse troppe.

Sì esatto troppe!

Se il contenuto è assolutamente importante lo è altrettanto la sua diffusione.

Occorrono infatti qualità di contenuto e quantità di visualizzazioni.

Qualità: non si intende alludere a produzioni milionarie ed effetti speciali hollywoodiani, spesso basta una idea creativa e originale e la cura nel realizzarla anche con mezzi scarsi per creare quel fenomeno che una volta veniva definito “word-of-mouth” e che oggi si è più portati a declinare come “viral”

Quantità: se non si predispone una corretta strategia di pianificazione e di iniziative atte alla diffusione, il  contenuto, pur bello che sia, resterà poco visto e con poca efficacia e difficilmente diventerà virale.

Un esempio tra tutti un web magazine ideato e prodotto da una piccola agenzia creativa, realizzato in esclusiva per MediaWorld. Il magazine si compone di una serie di video rubriche settimanali sul mondo dei videogame: presentatori, gag, testi, immagini, anteprime. Il tutto confezionato in modo gradevole e simpatico.

Una iniziativa lodevole, ma…come viene spinto sul web?

Risposta: i video sono inseriti in una palylist (chiamata Game Club) all’interno del canale YouTube di MediaWorld, ma difficilmente ne è anche solo fatta menzione sui canali social della società.

Risultato: pochi numeri nonostante il tema presenta un alto potenziale di visualizzazioni.

È bastata la condivisione di un videoblogger su un singolo video per fare in modo che quel video generasse un notevole numero di visualizzazioni ed un buon numero di commenti (poco moderati da parte delle persone addette alla gestione social).

Da questi esempi si possono trarre facilmente delle indicazioni generali:

  1. Quando crei un contenuto, soprattutto per il web, la creatività e l’originalità vengono al primo posto. Pensa al tuo target e stupiscilo.
  2. Un budget ridotto non vuol dire realizzare un contenuto povero. La cura del dettaglio è spesso più incisiva ed apprezzata di effetti speciali hollywoodiani.
  3. Una volta creato, pensa a quando e dove diffondere il tuo contenuto.
  4. Non limitarti ad uploadare il tuo video, ma cerca di spingerlo affinchè diventi virale e ti porti risultati in termini di visualizzazioni e soprattutto di visibilità per il tuo brand / prodotto.
  5. Sii davvero social! Non basta essere presenti sui social network, devi interagire, moderare ed essere coinvolgente.