La qualità non è una misura assoluta; non significa “lusso” o “perfezione”; la qualità significa soddisfare le attese che il cliente si attende.

– Seth Godin

Dimmi cos'è la qualità? Dalle misure alle persone.Quanto afferma Seth Godin è indubitabile rimane il problema di capire su cosa investire per fare capire la qualità. E’ questo è tanto più vero in un mondo dominato dall’immateriale. La qualità, intesa come deviazione dallo standard, è facile da misurare, definire e ottenere. E’ essenziale. La minimizzazione di tutte quelle devianze su cui il cliente pone, o può porre, l’attenzione è sicuramente importante; tuttavia risulta una leva competitiva sempre meno efficace. La qualità è qualcos’altro.


In un contesto, fatto di recensioni su tutto (prodotti e servizi da ciao.it a Tripadavisor), competizione di prezzo spietata (ditemi che non avete mai usato Kelkoo), difficoltà ad emergere con un brand unico e riconosciuto, l’insoddisfazione del cliente è dietro l’angolo. Eppure il prodotto c’è, la qualità anche, il bel negozio pure, il prezzo è imbattibile, ma cosa manca? Mancano le persone, le strette di mano, i sorrisi, la comprensione e la competenza. Si perché è vero che il difetto è 1 su 1 milione ma se tu sei quello sfigato la differenza la fa il commesso o il venditore. Ed è anche vero che il negozio ha solo sede lì ma se poi ci metti internet l’unica cosa che mi lega a quel negozio è la persona. E allora?

Allora vi racconto che mi è successo all’Ikea. Migliaia di controlli. Organizzazione. Disegni, progetti, misure, proclami, un marchio e una identità. Un pezzo di legno che passa dal  bosco, tagliato, re-impiantato nel rispetto dell’ambiente. Un packaging minimizzato. Un mobile che raccoglie uno stile, una creatività e una storia. Poi tutta una organizzazione di uomini, contratti, precisione, macchinari, istruzioni, processi e procedure. Parallelamente, un grande lavoro di immagine e comunicazione: shooting, ritocchi, ambientazioni, pubblicità, …
 Alla fine di tutto questo il cliente si porta o, si dovrebbe, portare a casa il peso di ogni singolo passaggio materiale e immateriale.Ma poi succede che un sabato vai all’Ikea ti cambiano il divano difettato senza batter ciglio e ti dimentichi del servizio clienti telefonico e del suo costo e della sua inefficienza perché alla fine ti hanno dato i soldi indietro e puoi scegliere un nuovo divano che è la somma di tutti quei passaggi di cui sopra. E te lo porti a casa. E chissenefrega che te lo devi montare. Fa parte del magico mondo Ikea, no? Esatto. E inizi a montarlo e scopri che ti hanno dato il prodotto sbagliato, cioè dentro quella bella scatola, perfetta che minimizza l’impatto ambientale non c’è quello che doveva esserci c’è dell’altro. E allora ti ricordi del commesso che prima ti dice che il divano non c’è e poi ti dice che c’è. E allora ti ricordi delle ore passate al servizio clienti e del viaggio e del Ducato chiesto in prestito – perché il divano in auto non ci sta – e pensi che la tua domenica sarà di nuovo lì all’Ikea per farti cambiare la chaise lounge con il divano. E allora tutti quei mille  passaggi li dimentichi e in bocca ti rimane solo l’amaro di tante ore perse e il ricordo che l’origine di tutto è stato un divano difettato!

La qualità del prodotto si basa sulle relazioniVoi direte che è un difetto, un errore e ci sta. Siamo uomini. Si, certo, ma se guardiamo solo alla qualità fatta di misure le aziende non possono che sbagliare e deludere il cliente. Perché puoi anche dirmi che sei a emissioni 0 ma con i due viaggi fatti per niente le emissioni le ho fatte io con il furgone. E puoi anche dirmi che il packaging è super studiato ed ecologico ma lo scatolone aperto in più da me, perché sbagliato, vale doppio. Perché la qualità non puoi misurarla solo a suon di kg, metri, co2, telefonate, clienti e Euro, la qualità la fanno le persone quelle che parlano con i clienti, quelle a cui non basta essere gentili sorridenti e applicare il protocollo “0 discussioni cambio subito” ma serve anche tanta competenza ed esperienza. Perché io che sono il cliente l’unica qualità che veramente ricordo è quella del personale del punto vendita ed è l’unico legame tra me-cliente e te-azienda

Non ce l’ho con l’Ikea; trovo che tutta la GDO stia totalmente dimenticandosi le persone. In questa corsa al risparmio, alla qualità garantita, all’estetica e ad una immagine stiamo scambiando la qualità con le procedure, i sorrisi e la gentilezza. Manca la competenza, in termini tecnici e umani, delle persone e questo vale alla Decatlhon come al Brico. Non mi manca solo la commessa con il sorriso ma anche quella competente che non solo conosceva il prodotto ma lo usava e lo amavaNon puoi puntare solo sui prezzi e sul reso garantito: questo lo trovo anche su internet. Non puoi puntare solo su superfici di centinai di metriquadrati perché Amazon sarà sempre più grande. Ok ti puoi appigliare con tutte le forze al vedere, provare e toccare un prodotto ma basta per fare la qualità? Per fare la differenza?

Rimettiamo le risorse umane al centro sono l’unico vantaggio competitivo e sono l’unico elemento che può raccontare la qualità del prodotto/servizio anche in tutte quelle parti e sfumature che il cliente non vede. In queste filiere e catene del valore sempre più disperse e lunghe alla fine l’unico elemento che può dare un valore e raccontare la storia di un prodotto e farti vivere una esperienza di brand unica. Perché è quel singolo commesso a cui io cliente ho messo e metterò la tua faccia… e che con buona probabilità mi legherà a te.

Perché la qualità è fatta più di relazioni e meno di misure.

  • Stefano Torreggiani

    Sono d’accordo con il fatto che nella GDO ci vai solo perchè vicino ha anche altri negozi o per il prezzo che è più competitivo di un negozio. E? anche vero, però, che sono pochi i piccoli negozi che hanno capito che la risorsa umana è importante e anche qui fai fatica a trovare un commesso/a in gamba quindi tanto vale spendere poco…

    • GianlucaFiscato

      Il focus è indubitabile sia stato messo in gran parte sul prezzo. Tuttavia, laddove la presenza della risorsa umana diventa cruciale vediamo che abbiamo fedeltà all’ottico indipendentemente dal prezzo. Tuttavia credo che nei prodotti e nei servizi si siano proprio perse le persone. Ditemi quanto difficile trovare una palestra con un bravo istruttore. Come se i macchinari e i locali bastassero a rendere una palestra ottima.

  • Chiara

    Ciao Gianluca, sono d’accordo con te: la qualità del servizio è strettamente legata alle relazioni azienda/cliente. Potrei fare un elenco lunghissimo delle brutte esperienze accumulate in negozi di vario tipo, in cui proprietari e personale non sono certo stati un buon esempio di cortesia e buone maniere. I tempi sono quelli che sono e siamo tutti nervosi, anche noi clienti a volte, ma questo non giustifica il fatto che si debba essere sgarbati a prescindere. Incontrare un impiegato gentile e sorridente ormai ci sconvolge, quasi fosse un evento eccezionale… Mentre dovrebbe essere una cosa scontata. Non c’è più umanità ed è il sistema generale che ha inaridito le relazioni: lavorando 2 mesi qui, 2 mesi là non si ha nemmeno il tempo di sentirsi parte di un’azienda, conoscere i prodotti e imparare a porsi. Chi lavora sa che tra poco se ne andrà e quindi non ha interesse a spendersi tanto per il cliente. Il cliente sa che la prossima volta non incontrerà più Carlo o Roberta, ma Giovanni, o Sabrina, o Matteo o chissà chi altro. Non è possibile creare legami con questi presupposti e non è possibile offrire un servizio puntuale e consapevole. Aggiungo, tra l’altro, che manca il dialogo tra le risorse umane stesse e questo crea una gran confusione, con i risultati che tu stesso hai sperimentato… Il discorso sarebbe lungo, ma spero di essere stata chiara 🙂 Un saluto.

    • GianlucaFiscato

      Ciao Chiara, a me personalmente sconvolge trovare un impiegato/commesso competente… ancora di più che sorridente. La colpa non è di chi fa il lavoro ma di chi non lo prepara a farlo come giustamente dici tu. Se vogliamo parlare di qualità credo sia necessario ritornare alle persone. Parliamo tanto di Artigiani 2.0, va bene, ma nell’artigiano non è il pezzo di legno che crea valore ma le sue mani…

  • Guest

    Eh si, il tuo post ben scritto potrebbe sembrare banale ma sappiamo bene che le questioni in teoria semplici sono le più difficili da attuare. Mi sorprende sempre come come non si capisca che in un mercato nel quale non c’è più il monopolio di nulla come di nessuna scelta esclusiva il valore aggiunto sono le persone che ti danno per quanto ricevono. Tratti i collaboratori a pesci in faccia, riceverai …meno vendite perché meno coinvolti. Io più che la gentilezza che mi sembra doverosa per educazione cerco competenza. Devo cambiare la lavatrice e asciugatrice vado nel solito store di elettrodomestici e la ragazza che se ne occupa ha vent’anni e vive con i genitori. Cosa mi può raccontare? Nulla. Un esempio invece che pochi conoscono è la SME… prova a chiedere a un dipendente come si trova. L’ultima volta che sono andato quello che è riuscito a vendermi una televisione e anche il dvd mi ha detto che loro sono trattati bene, stanno sempre nello stesso reparto… risultato? collaboratore efficace, sereno e io ho comprato una televisione e non mi è nemmeno pesato…è bastato che lui ci abbia fatto sentire al centro dei suoi pensieri.

  • Eh si, il tuo post ben scritto potrebbe sembrare banale, ma sappiamo bene che le questioni in teoria semplici sono le più difficili da attuare. Mi sorprende sempre come come non si capisca che in un mercato nel quale non c’è più il monopolio di nulla il valore aggiunto siano le persone che ti danno per quanto ricevono. Tratti i collaboratori a pesci in faccia, riceverai …meno vendite perché meno coinvolti. Io più che la gentilezza, la quale mi sembra doverosa per educazione, cerco competenza. Devo cambiare la lavatrice e asciugatrice vado nel solito store di elettrodomestici e la ragazza che se ne occupa ha vent’anni e vive con i genitori. Cosa mi può raccontare? Nulla. Un esempio invece che pochi conoscono è la SME… prova a chiedere a un dipendente come si trova. L’ultima volta che sono andato il ragazzo è riuscito a vendermi una televisione e anche il dvd mi ha detto che loro sono trattati bene, stanno sempre nello stesso reparto… risultato? Collaboratore efficace, sereno e io ho comprato una televisione e non mi è nemmeno pesato…è bastato che lui ci abbia fatto sentire al centro dei suoi pensieri.

    • GianlucaFiscato

      Le persone sono complicate, impreviste e soprattutto non sono misurabili perfettamente. Vuoi mettere un prezzo, uno sconto, una specifica?