Dal Web alla Cattedra: Master in Social Media Marketing - Università di MilanoIn questi anni mi è capitato sempre più spesso di confrontarmi con contesti aziendali, generalmente PMI, che si sono affacciati al web in modo “casuale”: più orientati all’azione che alla strategia e al controllo, senza un vera consapevolezza del valore potenziale e reale del web. Hanno realizzato una strategia di web marketing semplicemente perché il costo/opportunità era tradizionalmente conveniente (l’ingannevole mito del web a basso costo); non hanno raccolto dati o non sanno come analizzarli; ignorano l’impatto del web sulle performance aziendali.

In sintesi, non sanno rispondere alla domanda chiave – che è alla base di qualsiasi strategia web – ovvero: “Qual è il valore aggiunto apportato dal web al tuo business?”. Ed è strano che siano proprio le PMI a non aver risposte a questa domanda, perché è proprio il piccolo imprenditore, quello che fai conti sulla carata di formaggio, che di fronte a qualsiasi innovazione risponde: “Quanto mi costa? Quanto ci guadagno?”.

Nei casi più evoluti, l’esperienza aziendale ha portato l’impresa a chiedersi come misurare le performance. Tuttavia, implementare a posteriori un sistema di controllo senza ripensare la strategia comunicativa può rivelarsi un sforzo vano. Spesso l’azienda identifica soluzioni tampone, non avendo un ampio budget a disposizione. I dati, se disponibili, sono meno utili rispetto al loro potenziale ed eventuali effetti positivi del posizionamento online sono spesso casuali e scarsamente replicabili.

Nel marketing, e il web-marketing non fa eccezione, la fase di misurazione e controllo è intesa a valutare l’adeguatezza e l’efficacia della comunicazione, così da individuare eventuali criticità, definire le azioni correttive e controllarne nuovamente gli effetti. Sebbene il controllo sia generalmente rappresentato come la fase finale, per molti quasi opzionale, di un processo di comunicazione, in realtà, non può esserci strategia senza controllo ne controllo senza strategia. Approcciare il web senza preventivare un sistema di misurazione e controllo può essere sinonimo di intraprendenza, ma certo non di strategia. D’altra parte, controllo senza strategia equivale, quando fattibile, a improvvisare metriche e strumenti nel tentativo di acquisire informazioni a posteriori spesso senza logica e coerenza.

Il ruolo della web analytics nel processo di web marketing
Il ruolo della web analytics nel processo di web marketing (Nostra elaborazione).

Il controllo, invece, deve far parte della strategia fin da subito e deve condurre in primis ad identificare e predisporre tutte le condizioni per una misurazione efficace dei risultati. In altre parole, non è sufficiente definire i contenuti, ottimizzare il loro posizionamento, le forme di promozione e di distribuzione o quant’altro necessario ad accrescere la popolarità e reputation del sito, se contemporaneamente non vengono identificate le modalità e le variabili di misurazione e controllo delle performance.

Come verifico la qualità dei contenuti, l’efficacia di una promozione (rispetto ad altre forme di promozione), la reale diffusione del messaggio rispetto al potenziale atteso, le performance in relazione al canale utilizzato e l’impatto sui risultati aziendali? La strategia deve permetter di unire creatività ed emozionalità, da una parte, e razionalità e controllo, dall’altra. La creatività permette di realizzare contenuti nuovi ed attrattivi, sfruttare nuovi e tradizionali canali di comunicazione per promuovere il proprio messaggio. La razionalità, quale elemento essenziale di qualsiasi processo di modellizzazione di raccolta dati e valutazione delle performance, è la base del controllo. Quest’ultima, a sua volta, richiede creatività e fantasia per trovare misure adatte a quantificare i risultati della propria strategia.

Prima di definire una strategia di marketing e comunicazione sul web, è necessario riflettere in che modo questa sarà funzionale alla crescita/sostenibilità economica dell’azienda. Quali performance aziendali saranno influenzate dal posizionamento online dell’azienda? Riduzione dei costi, incremento delle vendite, qualità dei servizi, soddisfazione del cliente, altro?

A questi macro obiettivi aziendali dovranno accompagnarsi obiettivi prestazionali intermedi (micro) volti a misurare l’efficacia di ogni singola attività o intervento. Un sistema di controllo deve essere in grado di tradurre i risultati web-based in performance aziendali. I due livelli prestazionali non sono indipendenti ma correlati. Così, ad esempio, se l’obiettivo di un sito è l’incremento delle vendite, il controllo e la misurazione di una promozione del sito attraverso un banner (presso terzi) dovrebbe essere in grado non solo di fornire l’aumento di accessi al sito attraverso quel canale (obiettivo intermedio) ma la qualità delle stesse e l’effetto relativo sull’incremento delle vendite (obiettivo reale). Più si è in grado di attribuire un valore economico agli obiettivi micro, più l’analisi dei dati sarà in grado di supportare un processo decisionale coerente ed efficace.

Si capisce che un tale approccio implichi che gli obiettivi devono essere, prima di tutto, “misurabili” e che di conseguenza è importante prevedere un insieme adatto di strumenti e metriche da utilizzare per misurarne il raggiungimento. Tale consapevolezza, a sua volta, permette, da un lato, di strutturare le attività in modo da consentire e agevolare la misurazione degli indicatori stessi, dall’altro, di stimare i range prestazionali attraverso cui valutare i risultati della strategia (sotto, in media o sopra gli standard e/o le aspettative).

La fase di controllo non si esaurisce poi con la misurazione passiva dell’efficacia delle azione intraprese. Il non raggiungimento degli obiettivi prestazionali obbliga l’azienda alla ridefinizione del piano di marketing e alla implementazione delle necessarie azioni correttive, traducendosi in un processo di monitoraggio e verifica continua che contribuiscono al successo della strategia nel lungo periodo.

Tutti i piani di marketing richiedono un’intensa attività di coordinamento e di controllo. La Web Analytics è la fine e l’inizio di qualsiasi strategia (web).

Spesso una delle cose più difficili, sia per le aziende sia per i giovani che si avvicinano a questa disciplina, è comprendere la fase di preparazione e di sviluppo della strategia, che apparentemente frena la realizzazione passionale del piano di marketing ma che in realtà permette di ridurre gli errori e i rischi di fallimento, limitando gli interventi correttivi (e costi correlati) e spesso riducendo invece che aumentando i tempi di realizzazione (grazie ad obiettivi e piano di azione più chiari e dettagliati).

Trasferire la consapevolezza strategica del controllo, integrata alla conoscenza teorica e pratica degli strumenti di analisi, è uno degli argomenti che ci siamo posti di stimolare e diffondere attraverso il modulo di Web Analytics proposto nel Master in Social Media Marketing dell’Università degli Studi di Milano.