La scorsa settimana, mentre preparavo una nuova presentazione sulla Brand Advocacy per un seminario, le mie timeline erano piene di comunicazioni di corsi, eventi, meeting e convegni sui social media e sul digital marketing. Ironia della sorte: esattamente il contrario di quanto stavo scivendo. Gran parte di queste erano del tipo “stiamo facendo questo e quello…”, “devi fare cosi o non devi fare così…”, oppure includevano citazioni di questo o quel relatore, docente, consulente, guru o formatore…

Un frastuono pazzesco di autoreferenzialità, fatta soprattutto da chi dovrebbe in qualche modo dimostrare quanto è importante sempre e comunque dimostrare che il calzolaio deve dare l’esempio e avere per primo la scarpa aggiustata.

Quando il Clutrain Manifesto ci diceva che i mercati sono conversazioni, non pensava certamente a questo. La “foga” di poter disporre di uno strumento di comunicazione accessibile a volte ci fa dimenticare le regole primarie del cambio di paradigma a cui stiamo partecipando (già da un po’).

Quando pensiamo a una conversazione nella vita di tutti i giorni, diamo per scontato che avvenga tra due parti entrambe consapevoli dell’importanza di parlare e ascoltare. È una strada a doppio senso. Sembra che questa elementare regola di vita si dissolva con una semplicità ai limiti del buon senso, quando vestiamo i panni aziendali e parliamo, parliamo, parliamo dichiarando di ascoltare, di mettere al centro i nostri clienti, utenti, “seguaci”, follower senza che questo però realmente accada. Ma ascoltare davvero cosa significa? Tornando alla vita di tutti i giorni significa comprendere, non interrompere, non “blaterare”, non imporre la propria voce; significa cercare di non trascurare e di non lasciare qualcuno per strada; richiede spesso una successiva azione, impegno o reazione. E nella conversazione con il cliente? Spesso questa semplice regola sembra mancare.

fare pubblicità alla fermata dell'autobus

Una sintesi delle presentazioni complete del 2008, 2009 e 2012 la trovate qui (Issuu non supporta Safari).
Quella 2013 sulla brand advocacy se vi interessa… beh provate a chiedere J

Siamo abituati a fare pubblicità alla fermata dell’autobus considerando solo lo spazio da riempire, quando invece dobbiamo considerare la persona che vive quello spazio, quel luogo. La riuscita della conversazione dipende dalla nostra capacità di comprendere che la rilevanza di quanto stiamo raccontando è funzione della personalità, dei bisogni e della situazione vissuta dalla persona. Siamo soliti considerare e parlare dei social network come di uno strumento di comunicazione, ma sarebbe più utile ad ognuno di noi pensarli più come ad un luogo. Sono molto più simili concettualmente ad una piazza (virtuale) nella quale possiamo pensare di affiggere dei poster o dei cartelloni pubblicitari (ne più e ne meno di quello che proviamo a fare, ma forse con meno probabilità di successo, quando pubblichiamo l’ennesimo dei nostri contenuti nella speranza che qualcuno clicchi un link, metta un like o ci faccia un retweet o un condividi) oppure possiamo pensare di far vivere delle emozioni o delle esperienze alle persone che usualmente vivono in quella piazza pensando ad una comunicazione centrata sulla persona e non sul messaggio e che tenga in considerazione cosa quella persona vuole veramente sentire.

Da una indagine della Bain & Company “l’80% dei CEO crede che la propria azienda fornisca una customer experience superiore, ma solamente l’8% dei clienti è d’accordo”

Di nuovo. Autoreferenzialità! Il suono delle nostre parole rieccheggia soprattutto per alimentare i nostri ego. Mettere al centro il cliente, utente, “seguace” o follower è una dichiarazione di intenti spesso abusata che raramente ha una concreta e vera contropartita in termini di azione, impegno o reazione.

Gartner sostiene che “il 95% delle imprese raccoglie il “feedback” dei clienti. Eppure solo il 10% lo usa per migliorare, e solo il 5% interagisce con il cliente in risposta a quello che ha ascoltato”.

È chiaro e ne abbiamo le prove: non stiamo veramente ascoltando!

Una evidente miopia che dimentica che:

“I clienti comprano per le loro ragioni, non la tua.” – Orvel Ray Wilson

 

Inviate un tweet al vostro brand, personal brand, azienda, agenzia di comunicazione, web marketing o social media guru preferito con un vostro pensiero, domanda o richiesta e metteteci l’hashtag #setidicocheseiunpirlachefai? Se neanche così riuscirete a farlo smettere di parlare e fermarsi ad ascoltarvi veramente, allora forse state idealizzando e riponendo troppa fiducia nel “rapporto” e forse dovreste riconsiderare l’ipotesi di sostenerlo ancora…

  • GianlucaFiscato

    La vera domanda che mi viene è perché, come azienda, non ascolto? Perché parlo? Con chi converso? La maggior parte delle aziende parla attivando “conversazioni univoche” perché forse ascoltare fa paura, paura di sparire in mezzo alle urla altrui.

  • http://twitter.com/marcoziero Marco Ziero

    Sono assolutamente d’accordo!

    Ascoltare è costoso.
    Ascoltare significa mettersi nelle condizioni, all’estremo, di creare flussi su misura del consumatore (non necessariamente prodotti/servizi, anche solo assistenza pre-post vendita).
    Ascoltare è costosissimo; anche perché richiede tempo.
    I soldi, oggi, non ci sono o ce ne sono pochi.
    Il tempo, invece, sono pochi a saperlo gestire.
    Ci si butta con foga nelle mode del momento (oggi i social network), ci si vuole dimostrare sul pezzo ma in realtà non ci si focalizza su quel necessario cambio di paradosso.
    E sia chiaro, per gli addetti al settore è la stessa identica cosa.
    All’inizio dell’articolo menzionavi la formazione ed io mi riallaccio: si imbastisce su un corso in pochissimo tempo perché si cerca di venderlo nell’ottica di cavalcare un’onda senza soffermarsi prima sulla vera utilità della cosa (oggi serve davvero un corso su Pinterest?!).

    Ma le cose su misura sono difficili:
    . bisogna percepire l’esigenza;
    . bisogna avere le conoscenze per fornire una risposta;
    . bisogna creare qualcosa su misura affinché l’interlocutore si porti davvero qualcosa a casa;
    . bisogna venderla (ahimé, in questa forma, difficilissimo!).

    Nell’ottica di guardare il bicchiere mezzo pieno: vedo un sacco di opportunità che altri non stanno cogliendo. #lafrettaècattivaconsigliera

    • Cristiano Nordio

      Grazie Marco. Bel commento! Begli stimoli di riflessione. Quasi da scriverci un altro post…

      Il concetto di costo così come siamo abituati a vederlo spesso è collegato a risorse (economiche o umane) da dedicare. Ci sono però anche altri tipi di costo legati più alle componenti psicologiche (stress o tempo da dedicare alla ricerca di un prodotto o ad una soluzione aziendale ad un problema), ma soprattutto ai costi opportunità (mancate). Questi ultimi di solito fanno la differenza quando si cerca di capire, in estrema sintesi, che tipo di approccio l’azienda ha nei confronti della strategia aziendale: breve periodo o m/l periodo? Cosa che differenzia chi pensa alle spese da chi legge gli investimenti (voce del verbo “fare l’imprenditore”).

      Si, lo so, questo è un momento particolare e congiunturalmente difficile ma proprio perché tale, questa differenza peserà di più nel futuro…

      Posso pensare che ci sia uno strumento che mi risolve di botto tutti i problemi (col CRM 10 anni fa era uguale. col tempo CRM è diventato software e non management – strategia – per la gestione della relazione col cliente). Posso credere che aumentare la mia forza vendita porterà automaticamente maggiori guadagni (push a manetta senza pull a supporto)… o posso provare a supportare tutto questo con una strategia e con azioni di comunicazione che alla fine della fiera nella stragrande maggioranza dei casi finirà per ridurre costi di azioni improvvisate e non pensate se non in funzione del mero strumento… e magari aumentarne i margini in concomitanza con una maggior percezione della qualità erogata (parliamo tanto di differenziazione…).

      Ascoltare è costoso. Tempo e soldi ce ne sono pochi. A quanto pare però pensare è ancor più costoso che ascoltare (da sempre). Perché pensare significa dedicare tempo e “cervello” quando #lafrettaècattivaconsigliera a cose come: che bisogno soddisfo? a chi? perché dovrebbe scegliere me? come faccio a parlargli? come faccio ad avere il suo tempo la sua attenzione? …cose da value proposition insomma, che è un po’ come andare dallo psicologo e allora è meglio tirare su le maniche e provare a piantare il radicchio per la prossima stagione, che qui c’è da mandare avanti la baracca…

      Dobbiamo re-imparare a fare le cose. Ripartire dai fondamentali. Ce li siamo dimenticati, lasciandoli per strada nel pensare all’ennesima evoluzione del prodotto senza pensare a chi era rivolto e per quale motivo. Per chi saprà lavorare in questo modo il bicchiere è colmo altro che mezzo pieno. E le fila di venditori di fumo si assottiglieranno con le prime redemption da riportare ;).

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