Nel tempo, il marketing, come metodologie e tecniche, ha trovato crescenti applicazioni a nuovi contesti. All’origine nasce come marketing dei beni di largo consumo, poi si applica al mondo variegato del B2B, ai servizi, ai beni di lusso e così via.

Ogni applicazione richiede, ovviamente, degli adattamenti che ne allargano sempre più i confini, rendendo più difficile mantenere l’unitarietà del concetto e dei processi che origina la sua adozione, risentendo anche della cultura di marketing delle singole imprese, delle situazioni competitive di mercato, delle scelte organizzative e delle strategie perseguite.

Nel 1994 Christian Grönroos nel suo articolo From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, no. 2, mettendo in discussione il modello kotleriano delle 4p, sosteneva:

[…] becamed an indisputable paradigm in academic research, the validity of which was taken for granted […] we live in the 1990s, and we cannot for ever continue to live with a paradigm from the 1950s and 1960s.

e si domandava:

Has today’s dominant marketing mix paradigm become a strait-jacket? […] a relationship building and management approach may be the answer.

La disciplina del marketing è però essa stessa tutt’ora al centro della contrapposizione fra marketing “tradizionale” e marketing “dei servizi”, espressione di 15 anni di contributi improntati a mettere in luce le peculiari diversità del business dei servizi. Oggi proseguire su questa strada non aiuta a sviluppare una disciplina del marketing che integra, senza più separazioni, prodotti e servizi.

La presenza contemporanea di componenti tangibili e intangibili suggerisce che andrebbero trattate come un tutt’uno, poiché dal punto di vista del cliente le due componenti non sono separabili. Un ottimo prodotto (tangibile) consegnato in ritardo (intangibile) non riesce ad avere sul cliente il migliore degli effetti, così come effetti analoghi può produrre un cattivo trattamento (intangibile) in un ristorante che ha un’ottima cucina (tangibile). Il cliente, spesso, diventa anche un co-produttore del servizio che riceve, contribuendo a talune componenti intangibili. Ciò significa che il mix tangibile/intangibile di uno scambio non è sempre omogeneo né chiaro.

L’integrazione dei prodotti con i servizi è un’arma competitiva sempre più necessaria per proporre ai clienti soluzioni che abbiano per essi un valore maggiore imponendo dunque un approccio al mercato con un unico marketing di prodotto-servizio.

Ad oggi le affermazioni di Vargo S.L., Lusch R.F. (2004), “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”, Journal of Marketing, 68, January, pp. 1-17:

The focus is shifting away from tangibles and toward intangibles, such as skills, information, and knowledge, and toward interactivity and connectivity and ongoing relationships. The orientation has shifted from the producer to the consumer. The academic focus is shifting from the thing exchanged to one on the process of exchange […]The appropriate unit of exchange is no longer the static and discrete tangible good […]A more appropriate unit of exchange is perhaps the application of competences, or specialized human knowledge and skills, for and to the benefit of the receiver […]the emerging service-centered dominant logic of marketing will have a substantial role in marketing thought.

Sembrano essere terribilmente attuali. Voi che dite?