Gli studi degli effetti delle nuove tecnologie dell’informazione sulla gestione d’impresa e sul marketing sono giunti ad affermare che le nuove tecnologie creano valore e vantaggio competitivo per l’impresa, grazie al fatto che rendono disponibile la risorsa “informazione”.

Tale risorsa ha caratteristiche peculiari, in quanto il valore dell’informazione viene aumentato, anziché diminuito, dalla condivisione; perciò, nel attuale contesto economico basato sempre meno sui flussi di merci e sempre più sulla conoscenza, la creazione di valore è più facile come risultato di un processo che coinvolge vari partner, organizzati intorno a flussi di informazioni.

Il passaggio dal transaction marketing al relationship marketing richiede la raccolta, conservazione e analisi di una mole notevole di dati e, soprattutto, la condivisione del patrimonio informativo all’interno del canale. Per rispondere alla complessità dell’ambiente in cui operano le imprese possono seguire due percorsi: da un lato, raccogliere informazioni per ridurre l’incertezza e prendere decisioni migliori, dall’altro ricercare flessibilità, per migliorare la propria capacità di risposta ai cambiamenti inattesi. La creazione di relazioni con i clienti e con gli altri attori del mercato è in grado di fornire alle imprese entrambe le cose, attraverso le nuove forme di marketing che mirano a costruire e alimentare relazioni facilitate dall’adozione delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione. Le imprese saranno costrette ad inserire clienti e fornitori all’interno del proprio sistema informativo considerato che la creazione del valore non risiede tanto nella disponibilità dei dati, quanto nel loro utilizzo.

La Comunicazione Multicanale Relazionale è un sistema integrato in grado di combinare canali on e off line personalizzando l’azione al fine di informare, promuovere e interagire nelle fasi pre e post vendita.

L’obiettivo è aumentare l’efficacia della comunicazione dell’azienda contenendo il budget e misurando l’investimento tramite l’utilizzo integrato di canali on line di tipo digitale ed interattivo ed off line, come media tradizionali.

Per quanto concerne la prima tipologia vanno segnalati internet, intranet ed extranet, direct e-mail marketing, telefonia mobile e call center, teletext interattivo, search engine marketing e tv digitale terrestre; i canali di tipo off line sono advertising, eventi, sponsorizzazioni, attività realizzate direttamente sul punto vendita, pubbliche relazioni e vari tipi di promozioni e concorsi.

Le opzioni offerte dai diversi canali sfruttano alcune competenze chiave quali: la capacità di analisi dei comportamenti degli individui, delle aziende, dei competitors, del trade e dei fenomeni di mercato; le conoscenze informatiche e delle telecomunicazioni per la gestione dei dati tramite sistemi capaci di gestire le comunicazioni e di produrre risultati misurabili; la conoscenza delle motivazioni psicologiche che stanno alla base delle scelte d’acquisto e la capacità di tradurre creativamente i messaggi; la conoscenza, infine, dell’impatto comunicativo che i vari media o canali possono rappresentare a seconda delle abitudini del target.

I vantaggi per l’azienda che usufruisce di tale sistema sono molteplici: in primo luogo, grazie all’utilizzo di strumenti interattivi l’azienda può ottenere delle relazioni proficue e spesso remunerative con clienti e stakeholders per quanto concerne le varie attività di vendita, fidelizzazione e promozione d’immagine. In secondo luogo, gli strumenti di tipo digitale utilizzati consentono tempi di sviluppo e reazione minori, offrendo anche la possibilità di controllare i contatti sviluppati, valutare i risultati ottenuti e migliorare l’efficacia delle azioni intraprese in tempo reale.

L’applicazione della Comunicazione Multicanale Relazionale si è dimostrata estremamente efficace nelle attività di sviluppo di nuovi contatti e acquisizione di nuovi clienti, promozione del prodotto, incentivazione alla vendita, aumento della redditività, fidelizzazione dei clienti, aumento della notorietà del marchio e di ingresso in nuovi segmenti di mercato.

Questo articolo è uscito anche nella newsletter n°10 / Approfondimento di Unindustria Treviso.

  • Bibliografia di riferimento:
    Gianpiero Lugli e Cristina Ziliani, (2002), “Rivoluzione dell’informazione e stabilità dei rapporti di canale”, Pubblicazioni Università di Bologna
    Blattberg, R.C., et al., (1994), “The Marketing Information Revolution”, Harvard Business School Press.
    Paolo Molinaro, (2006) “Comunicazione Multicanale Relazionale”, Comunicato stampa Aipem